Исследование рынка блогеров от Okkam Creative
Компания Okkam Creative совместно с Tiburon Research и Yoloco провела исследование под названием «Осознанное блогеропланирование». Главная цель исследования заключалась в том, чтобы ответить на важнейшие вопросы рекламодателей: какие категории блогеров интересны различным сегментам целевой аудитории (ЦА), какие критерии первостепенны и кто из блогеров наиболее мотивирует к покупке?
Феномен «потоковых категорий»
В исследовании был введен новый концепт — «потоковые категории» блогеров. В этих сегментах (например, лайфстайле, ЗОЖ, обзорах кино) аудитория потребляет контент, не связывая его с конкретным инфлюенсером.
Самый яркий пример «потоковой категории» — это лайфстайл, где 40% респондентов не знают конкретных имен блогеров, а самый высокий показатель знания составил всего 17%. Однако аудитория подписана на множество релевантных блогов и активно следит за контентом.
Okkam Creative рекомендует размещать рекламные кампании сразу у нескольких инфлюенсеров внутри «потоковых категорий», и не тратить ресурсы на поиск идеального лица кампании. Например, в категории бьюти авторитет блогера является ключевым, в отличие от «потоковых» категорий.
Аудитория смотрит блогеров, чтобы расслабиться
Категория «Юмор и развлечения» лидирует среди всех возрастов, за исключением сегмента 45+. Независимо от тематики блога, аудитория предпочитает юмористический формат. Для 60% молодых пользователей (18–24 года) он является ведущим.
Это важно учитывать при создании рекламных интеграций: рассказать с юмором можно про любой продукт. Интересно, что даже высокодоходный креативный класс предпочитает развлекательные форматы.
Высокодоходный креативный класс тоже ищет развлечений
Принято считать, что предприниматели и специалисты интеллектуальных профессий смотрят исключительно бизнес-контент и научпоп-каналы, однако данные исследования показывают, что они также предпочитают развлекательные форматы.
Топ тематик возглавляют новости и путешествия, с юмором и музыкой на втором месте, а контент про авто и ЗОЖ находится на третьем.
Для аудитории 45+ кулинария интереснее юмора
Люди старше 45 проявляют повышенный интерес к кулинарии и познавательному контенту. Среди них наивысшим знанием обладают селебрити вроде Ольги Бузовой и Ксении Собчак. Они также чаще доверяют рекламе с участием известных личностей.
Аудитория с детьми
Согласно исследованию, блоги о кулинарии, путешествиях, обзоры и распаковки пользуются популярностью среди аудитории с детьми. Это расширяет список доступных для данной ЦА блогеров.
Преимущественно интересы детей
В топ-5 блогеров по знанию среди родителей детей до семи лет входят Константин Ивлев, Александр Пушной, Алена,блин!, Натальная карта и Иван Абрамов.
YouTube остается самой популярной платформой
К YouTube проявляют интерес 58% опрошенных. Эта платформа является основной для большинства категорий блогеров.
Принципы осознанного планирования блогеров
На основе исследования в Okkam Creative сформулировали пять принципов, которые помогут сделать планирование кампаний более прозрачным и эффективным:
- Не ограничивайте сегменты, блогеров и площадки. Разнообразие интересов аудитории требует свободы в выборе.
- Начинайте планирование с определения интересов целевой аудитории.
- Социодемография блогера не всегда соответствует аудитории его контента.
- Разные категории блогеров требуют разных подходов к планированию.
- Не забывайте про brand safety. Выбирайте блогеров, в репутации и контенте которых вы уверены.
Законодательная база
- Закон о рекламе (Федеральный закон № 38-ФЗ)
- Закон о защите прав потребителей (Федеральный закон № 2300-I)
- Закон о персональных данных (Федеральный закон № 152-ФЗ)
