О потенциале развития подписочных сервисов в ретейле рассказал директор по развитию лояльности и экосистемных продуктов Х5 Group Евгений Галимский.
Рост подписочных сервисов в России
Рынок подписок в России существенно отличается от мирового. Он характеризуется более поздним стартом, быстрым переходом к мультисервисности и ставкой на собственные экосистемы и партнерства.
По данным аналитиков Frank RG, уже в 2024 году подписками пользовались 49 млн человек. Ожидается, что за три года их количество приблизится к 100 млн. Это связано с несколькими ключевыми факторами.
- Переключение с зарубежных подписок. Многие пользователи перешли на российские сервисы из-за недоступности зарубежных.
- Изменение поведения брендов. Компании видят плюсы подписок для бизнеса, активно вкладываются в их развитие и продвижение.
- Изменение поведения потребителей. Люди осознают, что за символическую сумму в несколько сотен рублей можно получить внушительный пакет возможностей.
Популярность подписок растет. Пользователи сервиса «Пакет» в «Пятерочке» покупают в два раза чаще, а средний чек увеличивается на 10%. В «Перекрестке» частота покупок и товарооборот на одного покупателя растут в 1.5 раза при использовании подписки.
Влияние финансовой грамотности
Подписками в первую очередь пользуются жители крупных городов и мегаполисов из-за более высокой финансовой и цифровой грамотности. На Москву, Московскую область, Санкт-Петербург, Краснодар и Татарстан приходится 36% всех подключений.
В перспективе трех лет ожидается удвоение числа пользователей подписок за счет региональных подключений.
Преимущества подписочной модели
Подписочные сервисы позволяют людям пользоваться несколькими торговыми сетями или сервисами с максимальной выгодой. Около 38% пользователей сервиса «Пакет» — кросс-клиенты, покупающие в нескольких сетях, пользующиеся логистическими услугами и заказывающие готовую еду.
Например, в «Пятерочке» благодаря сервису появилось 11% новых клиентов, в «Перекрестке» — 6%. Подписки меняют поведение потребителей: экономичное приобретение продуктов, роллов с доставкой, свежей рыбы в супермаркете.
Мотивационная программа Х5 позволила сотрудникам накапливать «Апельсинки» за подключение новых пользователей. Индекс eNPS среди участников программы вырос до 37 против 12 у неприсоединившихся.
Обогащение данных и аналитика
Данные подписочных сервисов помогают персонализировать предложения. Аудитория программы лояльности Х5 насчитывает 84 млн человек и позволяет анализировать потребителей по финансовой грамотности, использованию кешбэка и другим параметрам.
Этот объем данных служит основой для глубокой аналитики ретейл-медиа, используя которую компании могут внедрять микросегментацию аудиторий, точное таргетирование рекламных кампаний и гиперперсонализированный подход в работе с покупателями.
Законодательная база
- Федеральный закон №2300-1 «О защите прав потребителей»
- Федеральный закон №152-ФЗ «О персональных данных»
- Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе»
Перспективы развития подписок
Необходимо постоянно повышать интерес к продукту, развивать партнерства с другими компаниями, например, со стриминговыми сервисами и медицинскими компаниями.
Компания предлагает различные форматы подписок: на полгода и на год. Это позволяет пользователям почувствовать выгоду на более длительном промежутке времени и понять ценность продукта.
Формирование культуры использования подписок также является важным направлением. Подписки позволяют делать покупки максимально выгодными в любой момент времени.
