Перспективы подписочных сервисов в продуктовом ретейле России

О потенциале развития подписочных сервисов в ретейле рассказал директор по развитию лояльности и экосистемных продуктов Х5 Group Евгений Галимский.

Рост подписочных сервисов в России

Рынок подписок в России существенно отличается от мирового. Он характеризуется более поздним стартом, быстрым переходом к мультисервисности и ставкой на собственные экосистемы и партнерства.

По данным аналитиков Frank RG, уже в 2024 году подписками пользовались 49 млн человек. Ожидается, что за три года их количество приблизится к 100 млн. Это связано с несколькими ключевыми факторами.

• Переключение с зарубежных подписок. Многие пользователи перешли на российские сервисы из-за недоступности зарубежных.
• Изменение поведения брендов. Компании видят плюсы подписок для бизнеса, активно вкладываются в их развитие и продвижение.
• Изменение поведения потребителей. Люди осознают, что за символическую сумму в несколько сотен рублей можно получить внушительный пакет возможностей.

Популярность подписок растет. Пользователи сервиса «Пакет» в «Пятерочке» покупают в два раза чаще, а средний чек увеличивается на 10%. В «Перекрестке» частота покупок и товарооборот на одного покупателя растут в 1.5 раза при использовании подписки.

Влияние финансовой грамотности

Подписками в первую очередь пользуются жители крупных городов и мегаполисов из-за более высокой финансовой и цифровой грамотности. На Москву, Московскую область, Санкт-Петербург, Краснодар и Татарстан приходится 36% всех подключений.

В перспективе трех лет ожидается удвоение числа пользователей подписок за счет региональных подключений.

Преимущества подписочной модели

Подписочные сервисы позволяют людям пользоваться несколькими торговыми сетями или сервисами с максимальной выгодой. Около 38% пользователей сервиса «Пакет» — кросс-клиенты, покупающие в нескольких сетях, пользующиеся логистическими услугами и заказывающие готовую еду.

Например, в «Пятерочке» благодаря сервису появилось 11% новых клиентов, в «Перекрестке» — 6%. Подписки меняют поведение потребителей: экономичное приобретение продуктов, роллов с доставкой, свежей рыбы в супермаркете.

Мотивационная программа Х5 позволила сотрудникам накапливать «Апельсинки» за подключение новых пользователей. Индекс eNPS среди участников программы вырос до 37 против 12 у неприсоединившихся.

Обогащение данных и аналитика

Данные подписочных сервисов помогают персонализировать предложения. Аудитория программы лояльности Х5 насчитывает 84 млн человек и позволяет анализировать потребителей по финансовой грамотности, использованию кешбэка и другим параметрам.

Этот объем данных служит основой для глубокой аналитики ретейл-медиа, используя которую компании могут внедрять микросегментацию аудиторий, точное таргетирование рекламных кампаний и гиперперсонализированный подход в работе с покупателями.

Законодательная база

• Федеральный закон №2300-1 «О защите прав потребителей»
• Федеральный закон №152-ФЗ «О персональных данных»
• Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе»

Перспективы развития подписок

Необходимо постоянно повышать интерес к продукту, развивать партнерства с другими компаниями, например, со стриминговыми сервисами и медицинскими компаниями.

Компания предлагает различные форматы подписок: на полгода и на год. Это позволяет пользователям почувствовать выгоду на более длительном промежутке времени и понять ценность продукта.

Формирование культуры использования подписок также является важным направлением. Подписки позволяют делать покупки максимально выгодными в любой момент времени.