Обновленный прогноз рекламного рынка России от Okkam

Как изменился общий прогноз

Группа Okkam обновила прогноз рекламного рынка России на 2025 год. По последним данным, ожидания показывают рост на 30%, который обусловлен увеличением расходов брендов на продвижение до 1,7 трлн рублей, включая рекламу в e-com и ритейл-медиа. Однако, рост в традиционных каналах составит лишь 18–20%.

Ранее, в прогнозах на 2024 год, ожидалось более активное развитие рынка на 35%. Предполагалось увеличение динамики в традиционных медиа на 19–24%. Об этих данных поделилась Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, на конференции «О цене и ценности» в сентябре 2024 года.

Какой динамики аналитики ждут по отдельным медиа

Корректировки прогноза связаны с изменением в традиционных каналах. Осенью 2024 года аналитики ожидали рост диджитал-рекламы на 20–25%, но сейчас прогнозируемая динамика составляет 17–21%. В итоге, к концу 2025 года реклама в интернете, по обновленным прогнозам, достигнет 675 млрд рублей.

Также изменились прогнозы по ТВ: в сентябре ожидали рост на 18–23%, на март 2025 года — на 13–15%. Данные по наружной рекламе изменились незначительно: текущие ожидания роста составляют 15–18% против прошлых 15–20%.

Инвестиции в радиорекламу в 2025 году, по ожиданиям, вырастут на 10%, что совпадает с сентябрьским прогнозом 10–15%. Прогноз по рекламе в печатных СМИ оказался пессимистичным: ожидается нулевой прирост против прошлых надежд на 3%-ный рост в сентябре.

В сегменте e-com и ритейл-медиа прогноз остался неизменным: аналитики считают, что этот сектор в 2025 году достигнет 696 млрд рублей, оставаясь самым быстрорастущим (прогнозируемые темпы роста до 55%).

Альтернативные прогнозы

Оккам представил два варианта прогноза: основной, с «большими надеждами», и альтернативный, более осторожный. Если «что-то пойдет не так», рекламный рынок может вырасти только на 15%, включая рекламу в e-com и ритейл-медиа, и от нуля до 5% без учета этих сегментов. В этом случае, динамика диджитал-рекламы составит 0–5%, телерекламы и наружной рекламы — 5–7%, радиорекламы — 0%, а печатной рекламы — падение до 10%.

По состоянию на март 2025 года, российский рекламный рынок находится в позитивном сценарии. Не наблюдается предпосылок к снижению инфляции, и компании активно ищут новые возможности для достижения аудитории, пытаясь избегать гиперинфляционных каналов.

Тренды на рынке рекламы

Основными трендами на начало 2025 года остаются дальнейший рост ритейл медиа и e-com. Реклама на маркетплейсах уже включена в рекламные стратегии крупных рекламодателей. Этот канал может стать источником нового инвентаря, в то время как другие сегменты, включая интернет-рекламу, испытывают дефицит.

Аналитики также фиксируют рост цен в диджитал-рекламе. Этот тренд обусловлен текущей безальтернативностью в сегменте поисковой рекламы. Рост наблюдается во всех сегментах и у всех поставщиков инвентаря.

В Okkam также ожидают увеличения числа сделок на рекламном рынке. Чем более консолидирован сектор, тем больше игроки стремятся фиксировать базу и минимизировать риски. Актуальность таких подходов объясняется стремлением сохранить историческую цену сделки.

Зpаконодательная база

• Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»
• Федеральный закон от 08.02.1998 №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»
• Федеральный закон от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»