Исследование рынка блогеров от Okkam Creative

Компания Okkam Creative совместно с Tiburon Research и Yoloco провела исследование под названием «Осознанное блогеропланирование». Главная цель исследования заключалась в том, чтобы ответить на важнейшие вопросы рекламодателей: какие категории блогеров интересны различным сегментам целевой аудитории (ЦА), какие критерии первостепенны и кто из блогеров наиболее мотивирует к покупке?

Феномен «потоковых категорий»

В исследовании был введен новый концепт — «потоковые категории» блогеров. В этих сегментах (например, лайфстайле, ЗОЖ, обзорах кино) аудитория потребляет контент, не связывая его с конкретным инфлюенсером.

Самый яркий пример «потоковой категории» — это лайфстайл, где 40% респондентов не знают конкретных имен блогеров, а самый высокий показатель знания составил всего 17%. Однако аудитория подписана на множество релевантных блогов и активно следит за контентом.

Okkam Creative рекомендует размещать рекламные кампании сразу у нескольких инфлюенсеров внутри «потоковых категорий», и не тратить ресурсы на поиск идеального лица кампании. Например, в категории бьюти авторитет блогера является ключевым, в отличие от «потоковых» категорий.

Аудитория смотрит блогеров, чтобы расслабиться

Категория «Юмор и развлечения» лидирует среди всех возрастов, за исключением сегмента 45+. Независимо от тематики блога, аудитория предпочитает юмористический формат. Для 60% молодых пользователей (18–24 года) он является ведущим.

Это важно учитывать при создании рекламных интеграций: рассказать с юмором можно про любой продукт. Интересно, что даже высокодоходный креативный класс предпочитает развлекательные форматы.

Высокодоходный креативный класс тоже ищет развлечений

Принято считать, что предприниматели и специалисты интеллектуальных профессий смотрят исключительно бизнес-контент и научпоп-каналы, однако данные исследования показывают, что они также предпочитают развлекательные форматы.

Топ тематик возглавляют новости и путешествия, с юмором и музыкой на втором месте, а контент про авто и ЗОЖ находится на третьем.

Для аудитории 45+ кулинария интереснее юмора

Люди старше 45 проявляют повышенный интерес к кулинарии и познавательному контенту. Среди них наивысшим знанием обладают селебрити вроде Ольги Бузовой и Ксении Собчак. Они также чаще доверяют рекламе с участием известных личностей.

Аудитория с детьми

Согласно исследованию, блоги о кулинарии, путешествиях, обзоры и распаковки пользуются популярностью среди аудитории с детьми. Это расширяет список доступных для данной ЦА блогеров.

Преимущественно интересы детей

В топ-5 блогеров по знанию среди родителей детей до семи лет входят Константин Ивлев, Александр Пушной, Алена,блин!, Натальная карта и Иван Абрамов.

YouTube остается самой популярной платформой

К YouTube проявляют интерес 58% опрошенных. Эта платформа является основной для большинства категорий блогеров.

Принципы осознанного планирования блогеров

На основе исследования в Okkam Creative сформулировали пять принципов, которые помогут сделать планирование кампаний более прозрачным и эффективным:

1. Не ограничивайте сегменты, блогеров и площадки. Разнообразие интересов аудитории требует свободы в выборе.
2. Начинайте планирование с определения интересов целевой аудитории.
3. Социодемография блогера не всегда соответствует аудитории его контента.
4. Разные категории блогеров требуют разных подходов к планированию.
5. Не забывайте про brand safety. Выбирайте блогеров, в репутации и контенте которых вы уверены.

Законодательная база

• Закон о рекламе (Федеральный закон № 38-ФЗ)
• Закон о защите прав потребителей (Федеральный закон № 2300-I)
• Закон о персональных данных (Федеральный закон № 152-ФЗ)