Анализ тенденций программ лояльности банков

Аналитическая и консалтинговая компания Frank RG провела отраслевой митап, посвященный трендам программ лояльности банков на предстоящий год. Митап, состоявшийся под названием «Тренды программ лояльности 2024: от выгоды к экономике впечатлений», рассмотрел ключевые направления и инновации, которые будут определять развитие банковских reward-программ.

Будущее программ лояльности: Простота, выбор или геймификация

На митапе был представленный подробный аналитический отчет, обобщающий выводы, полученные на основе ежеквартальных мониторингов Frank RG. Было проанализировано 163 карты с 108 программами вознаграждений, представленных 28 участниками рынка, обладающими свыше 93% рынка дебетовых карт и около 99% рынка кредитных карт. Согласно отчету, основными направлениями развития программ лояльности банками являются простота, возможность выбора из нескольких опций и активное внедрение геймификации для персонализации предложения.

Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG, подчеркнула значимость выбора правильной механики: «На рынке развиваются три концепции механик reward-программ. Банкам предстоит непростая задача выбора единой механики или их совмещения в одном продукте». В рамках анализа были выявлены следующие треды:

• Reward-программа остается важной частью ценностного предложения по картам
• Изменение приоритетов: кешбэк становится важнее надежности
• Клиенты открывают карты в другом банке ради выгоды
• Выгода на карту снижается в массовом и премиальном сегментах
• Категорийный кешбэк становится мейнстримом
• Механики программ усложняются и персонализируются
• Партнерства встраиваются в reward-программы
• Экосистемность как новый тренд развития программ лояльности
• Reward трансформируются в программы лояльности, переходя с продукта на клиента

Подписки: баланс выгоды клиента и бизнеса

Развитие подписок также было рассмотрено на митапе. Старший проектный лидер Анастасия Кудрякова представила результаты последнего исследования по мультисервисным подпискам, отметив рост количества пользователей подписками в России. Количество пользователей подписок выросло с 27 млн человек в 2022 году до 49 млн человек в 2024 году. Также увеличилось число подписчиков, пользующихся двумя и более подписками.

Анастасия Кудрякова отметила: «Клиенты часто путаются в сервисах и не понимают, за что они платят в реальности. В ближайшее время участникам рынка предстоит борьба за лояльность клиентов». Это подчеркивает значимость разработки более прозрачных и простых схем подписок.

Идеальная лояльность

Завершая тему подписок, генеральный директор мультибрендовой подписки «Газпром Бонус» Мария Бартюк рассказала о том, что представляет собой идеальная программа лояльности. «Клиенты отдают предпочтение простым и понятным преимуществам, которые влияют на их повседневные расходы. Следующий шаг в развитии программ лояльности – это не скидки, а предвосхищение потребностей клиентов», – подчеркнула Мария Бартюк.

Таким образом, развитие программ лояльности в текущем и следующем годах будет сосредоточено на персонализации предложений, развитии экосистем и упрощении доступа к привилегиям.

Законодательная база

• Федеральный закон от 27 июля 2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных»
• Федеральный закон от 22 апреля 1996 года № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»
• Федеральный закон от 21 декабря 2013 года № 353-ФЗ «О потребительском кредите (займе)»